"Aidosta sisällöstä" kohkaaminen on aikamme kiusaannuttavin teeskentelykilpailu
Vaatimus aitoudesta ei selviä maailmassa, jossa elämme jatkuvasti tarkkailevan katseen alla.
Kuvittele itsesi tällaiseen tilanteeseen:
Olet nuori opiskelija. Kesä on lopuillaan. Syksy tekee tuloaan.
Olet juuri viettänyt ikimuistoiset kolme kuukautta matkustaen, seikkaillen ja kesästä nauttien. Suussa maistuu vieläkin vapaus.
Mutta ihan niin vapaa et sentään ole, etteikö olisi jälleen aika palata koulunpenkille.
Olet matkalla takaisin kotiin. Jo paluumatkalla palat halusta päästä kertomaan lomatarinoita muille. Mutta tarinoita pitää tietysti muokata sen perusteella, kenelle niitä kerrot.
Kavereillesi aiot kertoa kesälomasta kaikkein villeimmän juoruversion. Vanhemmillesi sen sijaan pitää kertoa vähän siistitympi versio – tai ainakin jättää mainitsematta se yksi ehkäisyä koskeva yksityiskohta. Opettajasi puolestaan saa kuulla kesälomastasi kaikkein sivistyneimmän version eli sen, jossa korostuvat arkkitehtuuri ja museot.
Kun lopulta pääset kotiin, siellä odottaakin YLLÄTYYYS: vanhempasi ovat järjestäneet sinulle näyttävät kotiinpaluujuhlat. Paikalla ovat isäsi, äitisi, kaikki kaverisi ja myös opettajasi.
Seisot eteisessä monttu auki. Käteesi ilmestyy jostain tervetuliaisdrinkki.
Kun häly on laskeutunut, kaikki vieraat kerääntyvät eteesi odottavin katsein.
"No", kysyy yksi kavereistasi. "Miten meni kesäloma? Kerro meille kaikki!"
Minkä version kerrot?
Yhdysvaltalainen viestinnän professori Joshua Meyrowitz esittää tämän esimerkin (jota toki modasin) kirjassaan No Sense of Place: The Impact of Electronic Media on Social Behavior. Teoksessaan Meyrowitz käsittelee median vaikutuksia sosiaalisiin tilanteisiin ja ihmisten identiteettikäsityksiin.
Meyrowitzin kirja julkaistiin 1986 eli tasan neljäkymmentä vuotta sitten. Hän halusi suunnata tutkivan katseensa erityisesti television kulutukseen. Internetistä nykyisessä muodossaan saati sosiaalisesta mediasta ei ollut tietoakaan.
Jos Meyrowitzin skenaarion päivittäisi nykyaikaan, yllätysvieraiksi pölähtäisivät myös ainakin Instagram-seuraajat, läheiset ystävät (siis edelleen Instagram-seuraajat, mutta ne jotka näkevät vihreän rinkulan), läheisimmät työkaverit, crossfit-porukan WhatsApp-ryhmäläiset ja ehkä myös ne vanhat Facebook-kontaktit, joiden kohdalla ei aivan tiedä pitäisikö heitä moikata kadulla vai ei, mutta jotka kuitenkin edelleen tykkäilevät päivityksistä.
Kukaan meistä ei ole koskaan yksi ja sama ihminen kaikissa tilanteissa, vaan muokkaamme käytöstämme ja kertomaamme sen mukaan, kuka niitä milloinkin havainnoi tai kuuntelee. Versiot vaihtuvat lennosta.
Kun siis ihmisiä neuvotaan nykyään olemaan sosiaalisessa mediassa autenttisia ja tuottamaan aitoa sisältöä itsestään, kuulisin mielelläni tarkennuksen: mille versiolle itsestä tämä aitouden vaatimus esitetään?
Ja onko jokin näistä versioista kaikkein aidoin?
Michel de Montaigne kirjoitti esseissään renessanssiajalla jo satoja vuosia sitten:
"Meidän sisällämme on yhtä paljon eroa kuin meidän ja muiden välillä."
Tämän vuoden alussa Instagramin johtaja Adam Mosseri kirjoitti Threadsissa muun muassa seuraavaa:
"The creators who succeed will be those who figure out how to maintain their authenticity whether or not they adopt new technologies."
Kirjoituksessaan myös Mosseri päästää ulos lauseen, jolta ei voi välttyä nykyään oikein missään:
"People want content that feels real."
Haluan silti erikseen huomauttaa, että laskelmoivana tekkipomona Mosseri osaa sentään asetella sanansa huolellisesti. Kirjoituksessaan hän puhuu autenttisuudesta juuri sopivan välimatkan päästä, eli siitä, miten aitoutta kommunikoidaan (enimmäkseen stooreissa tai yksityisviesteissä) tai mikä näyttää sellaiselta (kamerasovelluksen muotokuvatila, tausta blurrattuna).
Aidon tuntuinen ei tietenkään ole sama asia kuin aito, eivätkä autenttiset vibat ole yhtä kuin autenttisuus. Luulisin jokaisen ymmärtävän tämän sisimmässään, mutta silti teeskentelemme, että emme teeskentele.
Olemme päätyneet joukolla hokemaan miten tärkeää on edustaa jotain aitoa, jos nyt ei muuten, niin ainakin siksi, että sillä saa myytyä maitoa. Apropoo, kuten Hesarikin juttunsa otsikoi: "Gettomasan jättikonsertti todisti, että aitoudelle on kysyntää".
Aitouspuheen ja varsinkin piilaaksolaisen mosserimössön yksi äänekkäimmistä kriitikoista on korealais-saksalainen filosofi Byung-Chul Han. Kirjoituksissaan Han keskittyy usein tylyttämään varsinkin "narsistista autenttisuuden kulttia" ja "uusliberaalia regiimiä" sekä niiden vaikutuksia kulttuuriimme.
Han argumentoi, että aitouden vaatimus saa ihmiset vain käpertymään entistä syvemmälle itseensä. Tällainen puolestaan rapauttaa yhteisöllisyyden kannalta tärkeitä rituaaleja. Aitouspuheen aikana moni luultavasti dumaisi tällaiset rituaalit – kuten käytöstavat – epäaitoudeksi tai feikkaamiseksi.
Han sen sijaan pitää rituaaleja juurikin elintärkeänä sosiaalisena liimana, jota ilman eristäydymme toisistamme ensin emotionaalisesti ja lopulta myös fyysisesti. Ihmisten kanssakäymiseen kuuluu tietynlainen teatteri kaikkine tapoineen ja käytänteineen, ja niin on aina kuulunutkin.
Vuonna 2019 julkaistussa kirjassaan The Disappearance of Rituals Han kirjoittaa:
"The cult of authenticity erodes public space, which disintegrates into private spaces. Everyone carries their own private space with them wherever they go. In public space, one has to leave aside the private and play a role. It is a space for scenic presentations, a theatre. The play, the drama, is essential to it: Playacting in the form of manners, conventions, and ritual gestures is the very stuff out of which public relations are formed, and from which public relations derive their emotional meaning. The more social conditions erode the public forum, the more are people routinely inhibited from exercising the capacity to playact. The members of an intimate society become artists deprived of an art."
Ihmiset kaipaavat aitoa sisältöä on turhauttava hokema tietenkin myös siksi, että se on jo sellaisenaan valmiiksi teflonia. Kukaan tuskin haluaa tietoisesti kuluttaa nimenomaan epäaitoa kontsaa. Feikkiä ja sloppia feediini? Kiitos kyllä, mahdollisimman paljon!
On tietysti ymmärrettävää ja aivan johdonmukaistakin, että aitouden vaatimus korostuu, kun tekoälyllä luotu sisältö yleistyy kaikkialla. Juuri tähän argumenttiin myös Mosseri enimmäkseen vetoaa. Kun on entistä vaikeampaa erottaa mikä on koneen generoimaa ja mikä oikeasti ihmisen luomaa, "aitoudesta tulee supervoima", hoetaan.
En vain suostu ostamaan väitettä tällaisenaan, koska aidosta sisällöstä on ehditty kohkata jo kauan ennen tekoälyäkin.
Ennen kuin AI-liejua alkoi tihkua joka raosta nykyisessä muodossaan, aitouden vaatimus varsinkin 2010-luvulla perustui ajatukseen siitä, että kun kaikki kumminkin esittelevät vain parhaita puoliaan ja postaavat kamerarullan yhdestätoista kuvasta vain sen näteimmän version, tällaisen somepresenssin yläpuolelle voi nousta esittämällä aitoja puolia itsestään.
Vuoden 2018 tienoilla Instagramissa trendasi #instagramvsreality, joka sai (enimmäkseen) naiset julkaisemaan Instagramissa arkisia ja autenttisen oloisia kuvia kehoistaan vastalauseena somen kauneusihanteille. Julkaisuissa oli usein vierekkäin kaksi kuvaa: ensin huoliteltu tai muilla tavoin esteettisesti miellyttävä kuva omasta kehosta eli "Instagram-kuvaversio", jossa esimerkiksi vatsaa on vedetty hieman sisään, ja sen vieressä taas "aito kuvaversio", joka paljasti vaikkapa raskausarpia tai löysää ihoa vatsan seudulta.
Ainakin vuonna 2019 julkaistun tutkimuksen perusteella #instagramvsreality-trendiin osallistuneiden "aitojen kuvaversioiden" selaamisella voi sanoa olleen myönteisiä vaikutuksia naisten kehokuvaan. Tutkimukseen osallistuneet naiset kokivat vähemmän tyytymättömyyttä omaa kehoaan kohtaan, kun he selasivat trendin "aitoja" kuvia. Sen sijaan "Instagram-versioiden" eli siloiteltujen kuvien katselu sai heidät kokemaan tyytymättömyyden tunnetta enemmän.
Kuulostaa loogiselta.
Tutkijat kuitenkin huomauttavat varoen, että monet trendin kuvissa nähdyt naiset olivat jo lähtökohtaisesti hoikkia ja viehättäviksi koettuja, siis myös "aidoissa" versioissaan kuvista.
Siksi trendin levitessä laajemmalle kyse ei ollutkaan enää siitä, onko oma keho niin sanotusti aitouskelpoinen, vaan siitä, onko se sittenkään #instagramvsreality-kelpoinen. Näin aitouskilpailu synnyttää sisälleen tasoja, joissa ei enää pystykään voittamaan aidolla aitoudella.
Tutkijat kirjoittavat tutkimuksen rajoitteista:
Here, all images were of thin and attractive women. Even though they were judged as less thin and attractive in the real condition, they were still seen as moderately thin and attractive. - - As one of our respondents said ‘They were trying to show that their Instagram pictures aren’t really as “real” as they are in actual life . . . but the “bad” versions of all their photos still look a million times better than I do!’
Kun ihmiset kaipaavat aitoa sisältöä, aitoudesta tulee tietenkin vain yksi estetiikka ja performanssi muiden joukossa.
Nykyään mahaturvotuksen kuvaamisesta on tietysti otettu askeleita vieläkin pidemmälle. Ihmiset kuvaavat itseään esimerkiksi itkemässä auton ratissa tai kesken paniikkikohtauksen kylpyhuoneessa, koska mikään ei ole niin aitoa kuin kameran asettelu sopivaan kuvakulmaan ja rec-napin painaminen juuri sopivalla hermoromahduksen hetkellä.
Mutta juuri sellaista algoritmit janoavat.
Kirkasotsaisen aitosisältöpuheen tunnuspiirre on myös se, miten huonosti sitä saarnaavat näyttävät tuntevan lähihistoriaa. Ihmettelen: tyypit hei, eikö tämä peli pelattu läpi jo viimeistään nollakymmentäluvulla?
Yhdysvaltalaista Jennifer Ringleytä voi hyvällä syyllä kutsua yhdeksi ensimmäisistä internet-julkkiksista. Vuonna 1996 hän asensi makuuhuoneeseensa web-kameran ja alkoi striimata kuvia JenniCam-nimisellä sivustolla. Ensimmäinen versio web-kamerasta julkaisi sivustolla kuvan joka kolmas minuutti.
Ringleysta tuli ensimmäinen lifecastaaja jo kauan ennen vloggaajia, striimaajia, tubettajia ja get ready with me -lyhytvideoita. Elettiin orastavan tirkistelykulttuurin aikakautta, ja Big Brother alkoi vuotta myöhemmin eli 1997.
JenniCam-sivusto dokumentoi Ringleyn omaa elämää web-kameralle täysin filtteröimättömänä. Välillä hänet saattoi nähdä kamerassa kokonaan alasti, toisinaan seksiä tai itsetyydytystä harrastamassa. Hän oli aloittaessaan 19-vuotias.
Ensimmäisten vuosien aikana Ringley myös strippasi kameralle. Siitäkin huolimatta camgirl-termin käyttäminen ei Ringleyn yhteydessä tunnu aivan täsmälliseltä, koska seksuaalisen sisällön kuvaaminen ei koskaan ollut hänen ensisijainen pointtinsa (vaikka arvaahan sen, mikä JenniCamissa ihmisiä eniten kiinnosti). Kameran edessä Ringley myös muun muassa harjasi hampaitaan, viikkasi pyykkiä, kirjoitti päiväkirjaansa ja esitteli myös seurusteluelämäänsä, johon nyt toisinaan sattui kuulumaan seksiä.
Vuosien saatossa JenniCamin kamerat laajenivat muihinkin huoneisiin (tosin eivät sentään vessaan).
JenniCam oli kaikessa rakeisessa pikseliydessään aidon sisällön pioneeritapaus. Se oli rosoinen, arkinen ja autenttinen – siis kaikkea sitä, minkä perään sosiaalisessa mediassa peräänkuulutetaan nyt vuosikymmeniä myöhemmin.
Vuonna 2000 kuitenkin tapahtui merkittävä käänne: Jennifer Ringley harrasti seksiä kihloissa olevan miehen kanssa, ja JenniCam tietysti näytti tämän kaiken. Eikä kyseessä ollut aivan kuka tahansa mies, vaan Ringleyn ystävän Pamela Courtneyn kihlattu. Myös Courtney yritti tehdä uraa lifecastaajana.
Syntyi skandaali, jota puitiin jopa The Washington Postissa asti.
Ringleyn JenniCam-sivusto oli valmis tarjoamaan aitoa sisältöä täysin suodattamattomana, myös sotkuisena ja virheellisenä, koska sellaisiahan me ihmisetkin olemme, oikkuinemme ja syrjähyppyinemme. Ja aitoa sisältöähän me haluamme, eikö?
JenniCamin katsojat luulivat haluavansa aitoa sisältöä. Tosiasiassa he halusivat elää vain lämpimän illuusion sisällä ja turvallisen välimatkan päässä kaikesta, mikä oikeasti on aitoa. He siis halusivat uskoa tarinaan.
Yleisöllä oli Jennifer Ringleysta mielikuva jostakin aidosta, mutta kun tarinan hahmo paljastuikin tavalliseksi kuolevaiseksi naiseksi, mielikuva pirstaloitui. Aivan kuin joku olisi kuiskannut korvaan, että taikuri ei lavalla oikeasti sahaakaan naista kahtia, vaan kyse on optisesta tempusta.
Ja ei kai sellaista kukaan halua yleisössä kuulla. Mediamyllytyksen keskellä Ringleyta haukuttiin moraalittomaksi ämmäksi ja sosiopaatiksi. "Jennifer, miten saatoit, senkin miestennielijä", alkaa myös aiemmin linkkaamani The Washington Postin artikkeli, joka tylyttää Ringleyta ja puolestaan symppaa pettämisen kohteeksi joutunutta Courtneyta. (Jos artikkeli on tarkoitettu jotenkin ironiseksi, en osaa lukea sitä sellaisena.)
Ringley muutti nielemänsä miehen kanssa lopulta yhteen. Juuri tässä juonenkäänteessä piilee myös esimerkki aitouskultin ansasta.
Kulttuurikriitikko ja journalisti Sophie Gilbert kertoo Ringleyn tapauksesta kirjassaan Tytöt vs tytöt: kuinka popkulttuuri käänsi yhden sukupolven naiset itseään vastaan.
Gilbert kirjoittaa (Taru Luojolan suomentamana):
"Nollakymmentäluvulla naiset näkyivät julkisuudessa enemmän kuin koskaan aiemmin, ja siltikin heidän olemistaan rajoitti se, millä tavalla yleisö halusi heidät nähdä. - - Morsiantaan pettänyt mies muutti myöhemmin yhteen Ringleyn kanssa, ja vuonna 2014 Ringley kertoi podcastissa kokeneensa velvollisuudekseen jatkaa suhdetta paljon pidempään kuin olisi halunnut, koska pelkäsi sitä, miten ero olisi otettu vastaan. Hän oli vuosia ponnistellut näyttääkseen yleisölle verkossa vain aidoimman itsensä. Mutta paine voittaa arvostuksensa menettäneet fanit takaisin puolelleen sai hänet ensimmäistä kertaa esiintymään kameralle."
Lopulta Jennifer Ringley sulki JenniCam-sivuston vuonna 2003. Hän on antanut sen jälkeen haastatteluja hyvin harvakseltaan, eikä tiettävästi ole sosiaalisessa mediassa.
Esitämme erilaisia rooleja erilaisissa tilanteissa ja erilaisille ihmisille. Tässä ei tietenkään ole mitään uutta.
Uutta on kuitenkin sosiaalisen median kaikkialle ulottuva panopticon, jonka häikäisevää valokeilaa eivät pääse kunnolla karkuun edes ne, jotka eivät käytä sosiaalista mediaa.
Kulttuuria usein sosiologisesta näkökulmasta kommentoiva brändistrategi Eugene Healey kirjoitti aiheesta viime vuonna kolumnissaan The Guardianissa.
Healey kuvailee, kuinka modernin ajan olemassa olemisen kokemus on yhtä kuin jatkuva tunne siitä, että elämme tarkkailun kohteina. (Sivuhuomio: ehkäpä siksi myös nollakymmentäluvun reality-sarjat olivat niin erilaisia. Osallistujat olivat enimmäkseen taviksia eivätkä somejulkkiksia, jotka olisivat jatkuvasti miettineet, miten heidän käytöksensä kameroiden edessä vaikuttaa kaupallisiin yhteistyömahdollisuuksiin.)
Jatkuvan tarkkailun seurauksena meillä kaikilla on tauotta käynnissä jonkinlainen oma esittävän taiteen projektimme. Juuri tällainen kulttuuri nauraa aitoudelle päin naamaa. Siksi autenttisuus voi selvitä nykymenosta hengissä vain tekemällä itsestään performanssin.
Ja samalla kun vaatimukset aitouden esittämiselle kasvavat, ihmiset pinnistelevät vain aiempaa enemmän varmistaakseen, että heidän huolella kuratoidut aitousversionsa – omille vanhemmille, läheisille kavereille, someseuraajille tai opettajille – eivät ainakaan sekoitu liikaa toisiinsa.
Meyrowitzin tervetuliaisjuhlissa on siis enemmän vieraiden katseita kuin koskaan aiemmin.
Eugene Healey päättää kolumninsa toteamalla, että juuri online-epäaitoudemme myöntäminen olisi oikeastaan yksi rehellisimmistä asioista, jonka pystymme enää tässä vaiheessa itsestämme paljastamaan.
Vielä sitä ennen hän kirjoittaa:
This isn’t limited to chronic social media users. Panoptic surveillance, whether state or private, makes us intensely conscious that every public action is potentially recorded, screenshotted and data-harvested. All the world’s a stage – and we’re all method actors who never break character.
Authenticity simply can’t survive this environment of constant performance – we become alienated from our own actions when every moment is filtered through the question of how it will be received. Social media accelerates this process of negation.
Eugene Healey
Oikeastaan me olemme kaikki pervoja Jacques Lacanin hengessä, Healey toteaa The Slow Down -podcastissa. Kuratoimme nähtäväksi erilaisia puolia itsestämme, jotta muut voisivat nauttia niistä.
Suurin syypää aitosisältöpuheeseen löytyy tietysti markkinoinnista. Olisi erikoista nähdä esimerkiksi toimittajien kirjoittavan aivan tosissaan siitä, miten yleisölle pitäisi tehdä entistäkin aidompaa sisältöä.
(Toisaalta ikuinen keskustelu uutisoinnin objektiivisuudesta lienee journalismin oma versio samasta aiheesta.)
On myös oireellista, että jopa brändistrategit ja markkinointipomot itse joutuvat luennoimaan markkinoijille, miten kummalliselta aitouspuhe kuulostaa.
Teen itsekin töitä markkinointialalla brändistrategiaprojektien parissa. Olen siis itsekin tehtaan sisällä nähnyt omin silmin, miten makkara valmistuu. Brändien tehtävänä on vaikuttaa mielikuviin, ja brändejä ne ovat henkilöbränditkin.
Siispä miten ihmeessä brändi edes voisi olla aito, kysyy somekonsulttitoimiston johtaja Michael Corcoran The Business of Creativity -uutiskirjeessä. Tilalle hän ehdottaa tilalle mieluummin vaikkapa ihan rehellistä viihdettä.
Myös journalismissa on aina kyse valinnoista. Kun näkökulmaan tehdään tietoinen rajaus tai kamera osoitetaan johonkin, väistämättä jotain muuta jää myös kertomatta, oli kyse sitten uutistekstistä tai sotakuvaajan reportaasista.
Edes journalismikaan ei siis ole tässä mielessä aitoa sisältöä, ja sen tietysti tietävät toimittajat itsekin.
Silti ajattelin, että tämä teksti olisi hyvä lopettaa havainnollistamalla miltä oikeasti aito sisältö näyttää, nimenomaan siis journalismin puolelta.
Keväällä vuoden 2025 lehtikuvaksi valittiin kuvajournalisti Janne Körkön valokuva. Valokuvassa päihdeongelmainen Mari torkkuu olohuoneessaan. Ikkunasta kajastaa pieni valo, ja etualalla näkyy likainen pöytä, joka on täynnä huumeidenkäyttöön liittyviä välineitä.
Körkkö työskentelee Yle Oulun toimituksessa. Hänen ottamansa valokuva liittyy Ylen juttuun, joka käsittelee huumeriippuvaisten arkea ja muun muassa sitä, miten hallituksen leikkaukset sosiaali- ja terveysjärjestöjen avustuksiin ajavat päihteidenkäyttäjät aiempaa ahtaalle.
Ylen juttua varten on haastateltu huumeita käyttävää pariskuntaa, joiden arkeen Körkkö syventyi.
Helsingin Sanomissa Körkkö muistelee kuvaushetkeä:
"Menin sisälle. Mari nukkui siellä, ja kuvasin sitten sitä paikkaa. Kepun käsi oli ihan hirveässä kunnossa. Ajattelin heti, että, ei saatana, tuo joudutaan vielä amputoimaan. Otin sitten kuvia kädestä ja muutaman kuvan Marista. Tuntui, että nyt ollaan sellaisen äärellä, mikä on totta. Että nyt kukaan ei näyttele mitään parempaa."
Ylen jutussa näkyvät kuvat ovat kieltämättä rankkoja.
Körkkö kuitenkin kuvailee vuoden lehtikuvaksi valittua valokuvaansa hyvin kauniilla tavalla. Hänen koskettavat sanansa ovat jääneet mieleeni.
Körkkö kuvailee kuvassa nukkuvaa kohdettaan:
"Näen siinä Marin siten, että tuo ihminen on hetken turvassa itseltään. Nukkuessa hän on irti addiktiosta ja muusta kuormasta, maailmastakin."
Huumekuolemien määrä Suomessa kävi huipussaan vuonna 2023.
Vuonna 2024 A-klinikkasäätiön asiantuntija Jenny Kaasinen-Wickman kutsui tilannetta kansalliseksi hätätilaksi. Ylen haastattelussa hän myös huomauttaa, että monille ihmisille huumeongelma saattaa näkyä enimmäkseen kaduilla, mutta jätevesitutkimusten mukaan huumeita käytetään kaikkialla ja kaikissa sosiaaliluokissa.
Janne Körkkö on onnistunut taltioimaan valokuviinsa arkea, joka on todellista hyvin monille suomalaisille.
Siis aitoa sisältöä.
Mutta ei se nyt sentään niin aitoa ole, että sen yhteydessä voisi myydä kotisiivouksia alennuskoodilla.
Jussi Lehmusvesi HS
