Inhottavat lomakkeet, vähemmän uutisia ja toivoa AI-työttömyyden keskelle: kolme esimerkkiä yritysten tarinankerronnasta

Luulen, että tämän kirjoitukseni kohdalla hieman normaalia pidempi johdanto lienee paikallaan.

Jos olet tilannut ja lukenut kirjoituksiani uutiskirjeeni alusta asti, sinulle on varmasti varmasti tullut selväksi, että olen kiinnostunut tarinankerronnasta. Jo uutiskirjeeni ensimmäisessä kirjoituksessa käytin Spider-Manin ja The First Manin käsikirjoituksia esimerkkeinä siitä, mikä tarina oikeastaan on, miksi tarina on eri asia kuin juoni ja miksi tarinoissa juuri pienimmät ja arkiset asiat ovat niitä, jotka tekevät meihin kaikkein suurimman vaikutuksen.

Yhdessä toisessa tekstissäni kuvailin, miten Facebookin synnystä kertovassa The Social Networkissa on kohtaus, jossa Jesse Eisenbergin näyttelemä Mark Zuckerberg korkkaa oluen. Kohtaus kestää vain pari sekuntia, mutta alkuperäisen käsikirjoituksen mukaan Zuckerbergin piti juoda jotain aivan muuta. Pidän kohtausta hienona esimerkkinä siitä, miten elokuvien käsikirjoittajat rakentavat tarinoita katsojien pään sisään ottamalla pienimmätkin yksityiskohdat huomioon.

Tarinat auttavat meitä ymmärtämään keitä me olemme, mistä olemme tulossa ja minne olemme menossa. Ne auttavat meitä muodostamaan yhteyden toisiimme.

Samasta syystä menemme teatteriin yksilöinä, mutta poistumme sieltä yhteisönä. Jos olet joskus valloittavan teatteriesityksen jälkeen tuntenut kanssakatsojiin ihanaa yhteenkuuluvuutta kun olet noutamassa takkiasi narikasta, tiedät mitä tarkoitan.

Koronapandemian aiheuttamien elokuvateatterisulkujen aikaan Steven Spielberg puhui samasta ilmiöstä ja muistutti siitä, miksi kulttuurista nauttiminen yleisön ympäröimänä on niin vaikuttavaa:

"In a movie theatre, you watch movies with the significant others in your life, but also in the company of strangers. That’s the magic we experience when we go out to see a movie or a play or a concert or a comedy act. We don’t know who all these people are sitting around us, but when the experience makes us laugh or cry or cheer or contemplate, and then when the lights come up and we leave our seats, the people with whom we head out into the real world don’t feel like complete strangers anymore. We’ve become a community, alike in heart and spirit, or at any rate alike in having shared for a couple of hours a powerful experience."

Tarinat – parasta maailmassa.

Samalla minusta tuntuisi suorastaan naiivilta olla käsittelemättä uutiskirjeessäni sitä näkökulmaa, että yllä mainitsemistani syistä tarinankerronta on myös kaikkein voimakkain ihmisiin vaikuttamisen väline.

Tarinoiden avulla meille myydään erilaisia tuotteita ja palveluja, kerätään rahaa itsemurhan tehneen pojan äidille jota ei koskaan ollutkaan ja voitetaan reiluja sekä vähemmän reiluja vaaleja, populismilla tai ilman. Ja koska tarinankerronta on suoraan sidoksissa identiteetteihin, kaikkein pahimmissa tapauksissa tarinoilla usutetaan kokonaisia kansakuntia toistensa kimppuun.

Tutkijatermein ilmaistuna tarinat edustavat sosiaalista koheesiota eli eräänlaista liimaa. Siksi tarinoita ja valtaa ei saa irrotettua toisistaan. Jos jonnekin on keskittynyt valtaa, se on aina seurausta siitä, että riittävän suuri määrä ihmisiä on uskonut yhteiseen tarinaan. Viimeksi näin kävi esimerkiksi Unkarin parlamenttivaaleissa huhtikuussa 2026, kun äänestäjät kyllästyivät vanhaan tarinaan ja halusivat tilalle uuden.

Kun aloitin uutiskirjeeni kirjoittamisen, mietin monesti, haluanko koskea tällaiseen näkökulmaan ollenkaan. Tarinankerrontahan on aiheena suurin piirtein yhtä laaja kuin ihmiskuntakin, ja jos ihan totta puhutaan, mielenkiintoni kohteet ovat vahvemmin taiteen ja luovuuden kuin yritysten viestintäkeinojen puolella. Pitäisikö minun siis kirjoittajana mieluummin valita tarkkaan rajattu niche vai huomioida erilaiset katsantokannat laajemminkin?

Lopulta tuumin: mitä väliä! Kirjoitan siitä, mikä minua kiinnostaa, ja juuri tällä kertaa näkökulma sattuu olemaan tämä.

Tähän kirjoitukseen olen napannut kolme esimerkkiä siitä, miten eri yritykset hyödyntävät tarinankerrontaa viestinnässään. Esimerkit ovat ohjelmistoyritys Drift, ajankohtaismedia Uusi Juttu ja teknologiayhtiö IBM.

Nämä voivat kuulostaa keskenään kovin erikoisilta ja satunnaisilta esimerkeiltä, mitä ne tietysti ovatkin. Valitsin nämä esimerkit ainoastaan siitä syystä, että ne ovat pyörineet mielessäni viime aikoina useasti. Sen kummempaa yhteyttä niillä ei ole.

Kirjoitukseni ei ole mikään kriittinen analyysi, vaan enemmänkin hajatelmien kokoelma itseäni kiinnostavasta aiheesta. Ja kuten aina aiemminkin, kirjoittaminen on oma tapani ajatella asioita julkisesti ja yrittää muodostaa aiheesta jotain järkevää. Saman ajattelun äärelle kutsun lukijanikin.

Se siitä johdannosta. Asiaan.

Tarinoista on tullut brändien viimeinen vallihauta

Vielä joskus 1900-luvun puolivälin paikkeilla esimerkiksi hehkulamppujen, televisioiden tai vaikkapa leivänpaahdinten markkinointi oli paperilla suhteellisen yksinkertaista. Monille brändeille riitti, jos vain osasi kommunikoida kuluttajille jotenkin tähän tyyliin: hei sinä siellä, sinun kannattaa ostaa juuri tämä meidän versiomme tästä tuotteesta, koska toisin kuin tuo kilpailijan versio, tämä ihan oikeasti toimii.

Tuotteet ja palvelut kilpailivat toisiaan vastaan korostamalla omia erottautuvia piirteitään. Jotkut tällaisista piirteistä olivat jopa ihan oikeasti uniikkeja. Kuluttajatkin pystyivät luottamaan siihen, että esimerkiksi tietty tavaramerkki oli tae laadusta tai ainakin jollain tapaa lupaus erilaisuudesta.

Toista on nykyään. Uusia tuotteita lanseerataan ja tehtaillaan enemmän kuin koskaan aiemmin, ja samalla erottautuminen puhtaasti tuotteen ominaisuuksien perusteella ei ole ollut koskaan yhtä hankalaa kuin nykyään. Ja vaikka onnistuisitkin innovoimaan autotallissasi jotain oikeasti uniikkia jota ei ole koskaan aiemmin nähty, voit olla varma, että jo parin viikon päästä sitä pystyy tilaamaan Temusta halvemmalla kuin lähikaupasta saa Juhla Mokkaa.

Siksi aidosti erottautuvat ominaisuudet myös saturoituvat aina vain nopeammin. Somen käyttäjinä olemme tottuneet esimerkiksi siihen, että vain 24 tuntia näkyvä Stories-julkaisuformaatti löytyy tätä nykyä lähes jokaisesta sosiaalisen median sovelluksesta. Moni on jo unohtanut, että Meta ja muut somejätit vain pöllivät toiminnon alun perin Snapchatista, joka keksi stoorit ensimmäisenä.

Osittain samaa voisi sanoa asiakaskokemuksestakin. Monet laitteet, kuten puhelimet tai kuulokkeet, saa nykyään paketista suoraan ladattuina. Näin ei kuitenkaan aina ollut, vaan saamme nykyään kiittää Steve Jobsia siitä, että pääsemme leikkimään teknologialelujemme kanssa välittömästi niiden ostamisen jälkeen. Kun Apple lanseerasi iPodin, Jobs vaati, että kuluttajien tulee päästä käyttämään laitetta heti eikä vasta akun latautumisen jälkeen. Se oli aikoinaan varsin uutta ja nosti asiakaskokemuksen rimaa, mutta nykyään sitä oletetaan kaikilta valmistajilta.

Lisätään tähän vielä teknologian kehitys: tuotteet tai palvelut ovat enenevissä määrin softaa, ja melkein kuka tahansa pystyy nykyään halutessaan vibe-koodaamaan sovelluksen tekoälyn avustuksella, jos vain viitseliäisyyttä löytyy. (Se ei tietenkään tarkoita, että kuka tahansa osaa luoda toimivan, kannattavan tai tarpeellisen sovelluksen.)

Kaikki nämä seikat ovat rapauttaneet erilaisten tuotteiden ja palveluiden kilpailuetuja – tai kuten markkinoinnissa tykätään sanoa, vallihautoja – niin, että yhä useampi valmistaja löytää itsensä täysin samalta viivalta kilpailevan toimijan kanssa. Jos tuotteeseen perustuvaa kilpailuetua ilmestyy jostain edes vähän, joku kyllä kuroo eron nopeasti kiinni.

Siksi monille tuotteitaan ja palveluitaan kauppaaville brändeille on jäänyt vaihtoehdoksi erottautumistapa, joka on yksi viimeisistä valttikorteista, ellei peräti ainoa: oma tarina, jollaista kukaan kilpailija ei voi varastaa.

Drift: vastavoima viheliäisille lomakkeille

Vuonna 2017 yrittäjä David Cancel kirjoitti LinkedIniin lyhyesti, ytimekkäästi ja kieltämättä hyvin linkkarimaisesti näin:

"Product-based differentiation is going away. Act accordingly."

Cancel työskenteli tuolloin toimitusjohtajana Drift-nimisessä softafirmassa.

Tätä kirjoittaessani lähes kymmenen vuotta myöhemmin tarinankerronnasta on (jälleen) tullut markkinoinnissa ja bisneksessä pöhinäsana, josta kohkaaminen kasvuyritysten ja liiketoiminnan yhteydessä ei kieltämättä koskaan lakkaa kuulostamasta kornilta. Jos oikeasti haluaa oppia tarinankerronnasta, mielestäni kannattaa mieluummin kuunnella vaikkapa Aaron Sorkinia tai Margaret Atwoodia kuin jotain bisnesfoorumin lavalla pärisevää pääomasijoittajaa.

Siitä huolimatta pidän Driftiä parhaana esimerkkinä kaikesta siitä, josta aiemmin mainitsin: tuotteen ei tarvitse olla parempi kuin muilla, jos vain tarina on riittävän vetoava.

Myös toimitusjohtaja David Cancel ymmärsi tämän varhain. Driftille tarinankerronta oli jo ensimmäisestä päivästä lähtien olennainen osa yrityksen markkinointia eikä mikään keinotekoinen jälkiajatus. Tarinankerronta linkittyy markkinoinnin strategiassa erityisesti positiointiin eli vapaasti suomennettuna asemointiin. Positiointi kiteyttää, miten yritys asemoi itsensä sitä ympäröivään maailmaan ja suhteessa kilpaileviin vaihtoehtoihin.

Tähän väliin sivuhuomio: vuonna 2017 Suomen Kuvalehdelle antamassaan haastattelussa Talvivaaran entinen toimitusjohtaja Pekka Perä puhuu käytännössä täysin samasta asiasta. (Perä vain ei tietääkseni pöhissyt menemään Linkkarissa. Saa oikaista, jos olen väärässä.)

Suomen Kuvalehden artikkelissa Perä sanoo:

”Kukaan ei myy mitään tunnuslukujen hyvyydellä, vaan mielikuvilla. Kassavirtakäyrä on hyvä tietää, mutta tarinalla hanke myydään. Kerrot esimerkiksi, mitä hyvää teet seudulle kun perustat kaivoksen ja kuka sinua tukee. Pitää olla hyvä tarina. Ei kukaan kehu, että hyvät faktat. Faktat voi tarkistaa aina jälkikäteen.”

Toisin kuin Talvivaaran tapaus, Driftin tarina ei sentään pääty ympäristörikoksiin.

Driftin taitavan tarinankerronnan voi tiivistää kolmeen tärkeimpään pointtiin:

Pointti 1: näytä tarinan iso murros, joka ei ole ainoastaan alkanut, vaan on jo täydessä vauhdissa

Kun Drift markkinoi itseään, se maalasi omassa visiossaan kuvan maailmasta, jossa yritysasiakkaiden työelämäkäyttäytymisessä on tapahtunut suorastaan dramaattinen muutos: yritysten ja organisaatioiden päättäjät hoitavat asioita jatkuvasti puhelimellaan Slackin ja Facebook Messengerin kaltaisissa viestisovelluksissa, ja sen mukaisesti heitä myös tulee palvella. He ovat potentiaalisia ostajia, joilla ei ole enää aikaa täytellä mitään hiton hankalia kaavakkeita – ja se, joka muuta väittää, edustaa vanhaa maailmaa.

Viimeistä virkettä Drift ei tietenkään sanonut suoraan ääneen. Mutta kertomalla tarinaa nykymaailmasta ja sen murroksesta Drift antoi kohderyhmänsä ymmärtää, että muutos on todellinen, ja siihen liittyy isoja ja varsinkin taloudellisia panoksia. Samalla Drift asentaa hienovaraisesti tarinansa rivien väleihin jakolinjoja, sillä kukaan ei tietenkään halua myöntää kuuluvansa vanhaan maailmaan.

Tämän kohdan kertominen tarinasta vaatii esittäjältään tarkkuutta, taitoa ja hyvää arviointikykyä. Varsinkin LinkedIn on tekoälyn yleistyttyä täyttynyt techbro-huutajista, jotka lähestulkoon caps lock pohjassa julistavat, että jos et juuri nyt tartu tähän ainutlaatuiseen tilaisuuteen (lue: myytävänä olevaan verkkokurssiin tai konsultointiin), niin jäät muista jälkeen, et saa töitä, putoat kehityksen kelkasta lopullisesti eikä kukaan enää tule rakastamaan sinua. Tarina on totta kai tarina, mutta sen pitää silti kuulostaa uskottavalta.

Pointti 2: paljasta tarinan vihollinen, joka edustaa vanhaa maailmaa

Tämä on se vaihe tarinasta, jossa positioinnilla on mahdollisuus aktivoitua erityisen vaikuttavaksi. Jos haluaa asemoida itsensä maailmassa johonkin tiettyyn asentoon ja taistella jonkin puolesta, silloin täytyy myös positioitua jotain vastaan.

Drift päätti positioida itsensä softallaan suoraan lomakkeita vastaan. Driftin tarinassa lomakkeet edustavat kankeaa ja byrokraattista arkkivihollista, joka tekee arjesta kaikin puolin hankalaa. Driftin työntekijät jopa valmistivat kasoittain "no forms"-tarroja ja jakoivat niitä messuilla, myyntitapaamisissa ja kaikissa muissa kohtaamispisteissä, joissa he suinkin vain ehtivät tarinaansa saarnata. Ytimekkäällä oheistuotteella tarina pääsi leviämään laajemmalle: täällä ei mitään lomakkeita suvaita, terveisin Drift.

Tarinan vihollisessa on sekin tärkeä puoli, että siihen kulminoituu kaikki se, mikä vanhassa maailmassa on niin pielessä. Ja jälleen kerran: kukapa haluaisi myöntää kuuluvansa vanhaan maailmaan?

On myös olennaista huomata, että Drift ei positioinut itseään suoraan kilpailijoitaan vastaan. Jotkut brändit päätyvät markkinoinnissaan tekemään juuri näin, ja se on lyhytnäköinen valinta ja tuhoon tuomittu tie. Se on huono keino siitäkin syystä, että tosiasiassa ihmisten vanhat ja vakiintuneet toimintatavat – tässä tapauksessa lomakkeiden käyttö – ovat vihollisina aina paljon suurempia ja siksi myös tärkeämpiä vastuksia kuin yksikään kilpaileva yritys.

Pointti 3: esitä itsesi ratkaisuna, joka johdattaa uuteen ja uljaaseen maailmaan

Jos maalaa kuvan murroksesta vanhassa maailmassa ja nimeää vihollisen, täytyy tietysti antaa lupaus paremmasta ja vaihtoehtoisesta todellisuudesta sekä opastaa, miten sinne päästään. Tässä kohtaa tarinassa astuu esiin ratkaisu, joka on tietysti Drift itse.

Olen aivan tarkoituksella tähän asti jättänyt kertomatta, mikä Drift oikeastaan on, koska mielestäni se on koko tämän esimerkin hauskin yksityiskohta.

Drift on ihan tavallinen chatbot-alusta. Siis sellainen, jonka voi asentaa verkkosivustolle ja jonka avulla käyttäjä voi chattailla suoraan firman edustajan kanssa. Samanlaisia ratkaisuja löytyy tusinasta tuhat.

Myönnän toki, että vedän mutkia pikkuisen suoriksi, kun kutsun Driftin ohjelmistoa ihan tavalliseksi. Myöhemmin sovellukseen liitettiin myös erilaisia AI-ominaisuuksia ja ties mitä lisätoimintoja. Mutta milläpä softalla sellaisia ei nykyään olisi?

Samalla muistutan taas, että Driftin tarina alkoi jo noin kymmenen vuotta sitten. Yritys alkoi saarnata omaa gospeliaan jo kauan ennen kuin tekoäly yleistyi ja ihmiset alkoivat vibe-koodailla omia ohjelmistojaan.

Uuden tarinan ja lomakkeiden vastaisen taistelun lisäksi Drift lanseerasi kokonaan uuden kategorian, jolle se antoi nimeksi conversational marketing. Sekin on ovela veto, koska eihän kyseessä ole oikeasti uusi kategoria laisinkaan, vaan ainoastaan uudella termillä nimetty ilmiö, jonka johtotähdeksi Drift itsensä nosti.

Driftin tarina päättyi vuonna 2024. David Cancel teki firmansa kanssa exitin, kun Vista Equity Partners osti yrityksen arviolta miljardilla dollarilla.

Sanoisin, että varsin kelpo hinta firmasta, joka ei oikeastaan myynyt mitään aidosti originaalia tuotetta. Suurin osa yrityksen arvosta muodostui sen vetovoimaisesta tarinasta.

Jos ihan tarkkoja ollaan, Driftiä ei taida enää olla varsinaisesti olemassa. Korkeintaan se on sulautunut osaksi muita toimintoja jäätyään jonkun isomman firman haukkaamaksi, kuten softamaailmassa on tapana käydä.

Olen varma siitä, että kun hype Driftin ympärillä aikoinaan kasvoi, kilpailevien yritysten toimistoilla insinöörit tai myyjät kiukuttelivat Driftin epäreilulta tuntuvalle markkinoinnille. Miten nuo voivat pärjätä noin hyvin, koska meidän tuotteella on sentään ihan oikeasti parempia ominaisuuksia?

Tietenkin itse tuotteen täytyy olla kunnossa. Drift ei olisi onnistunut tavoitteissaan, jos yrityksen softa olisi paljastunut reikäiseksi viritykseksi. Se olisi myös vienyt pohjan koko tarinalta.

Mutta väliä ei ole sillä, kenellä on "paras" tuote. Mitä se edes näinä aikoina tarkoittaa? Pystytkö nimeämään objektiivisesti parhaan vaihtoehdon esimerkiksi talousohjelmistojen tai urheilulenkkareiden joukosta?

Drift vain osasi kertoa parhaan tarinan, jollaista yksikään kilpailija ei pystynyt kopioimaan itselleen. Alan Rickman – jota huomaan ikävöiväni näinä päivinä usein – totesi vielä elossa ollessaan:

"It’s a human need to be told stories. The more we’re governed by idiots and have no control over our destinies, the more we need to tell stories to each other about who we are, why we are, where we come from, and what might be possible."

Rickmanin viimeiset sanat ovat erityisen tärkeitä. Houkuttelevimpien tarinoiden lumo on siinä, että ne antavat lupauksen toisenlaisesta ja paremmasta maailmasta. Driftin tapauksessa lupaus kiteytyi siihen, että fiksumpi ja parempi arki työelämässä on mahdollinen. Kylmässä ja banaalissa korporaatiomaailmassa tällaisille tarinoille on aina tilausta.

Jos haluat syventyä vielä tarkemmin siihen, miten taitavasti Drift onnistui hyödyntämään tarinankerrontaa markkinoinnissaan, suosittelen Andy Raskinin perinpohjaista analyysia. Raskin on konsultti, joka valmentaa yrityksiä strategisen narratiivin kanssa, ja siinäpä muuten on niin vertaansa vailla oleva konsulttitermi, että vähän harmittaa, etten ole itse keksinyt vastaavaa.

Uusi Juttu: altavastaaja uutisliejun suossa

Vaikuttavaan tarinankerrontaan tarvitaan siis ainakin

1. samastuttavan turhauttava kuvaus nykymaailmasta
2. arkkivihollisen nimeäminen
3. lupaus siitä, että parempi todellisuus on mahdollinen.

Alkuvuodesta 2025 Suomessa aloittanut uutismedia Uusi Juttu voi vetää ruksin kaikkiin kohtiin. Se ei todellakaan jätä epäselväksi, mitä vastaan se positioituu mediayrityksenä. Ohessa muutamia nostoja Uuden Jutun Instagram-postauksista:

"Selkoa maailman paskasta."

"Ymmärrystä, ei ahdistusta."

"Ihmiset pärjäisivät vähemmilläkin uutisilla."

Uusi Juttu kertoo olevansa "vastavoima uutishälylle", eli esimerkiksi yliampuville otsikoille, päättymättömille uutisvirroille ja kaikelle muulle, mikä nyt ylipäätään tekeekin uutisten selaamisesta nykyään varsin lannistavaa ja ahdistavaa. Uudessa Jutussa ei ole myöskään mainoksia.

Kuten Driftin tapauksessa, myös Uuden Jutun tarinassa vanhan maailman aiheuttamat negatiiviset vaikutukset valuvat omaan arkeen niin tuntuvasti, ettei niitä voi olla ohittamatta. Koska meillä kaikilla on nykyään taskuissamme hedelmäpelin ja kanavasurffailun hybridikone, tiedämme oikein hyvin, miten ankealta uutisten selaaminen kyseisen laitteen välityksellä nykyään tuntuu. Kukaan ei pysty naama pokerilla väittämään, että doomscroll-feedeiksi muuttuneiden uutissivujen selaaminen (tai vaikkapa sitten hankalien lomakkeiden täyttäminen) on itse asiassa ihan järkevä toimintatapa, jota ei edes tarvitse korjata.

Kun siis yksi Uuden Jutun perustajista eli Jussi Sippola toteaa yhdellä Instagram-videolla, että "En tiedä oletko huomannut, mutta tuntuu siltä, että tämä maailma on aika sekaisin", oikeastaan kenen tahansa älypuhelimen omistajan on jo valmiiksi helppo nyökytellä väittämälle. (Tähän väliin mieleni tekee huomauttaa, että uskoakseni meillä ihmisillä on sisäänrakennettu ajatus siitä, että tämä ajanjakso, jota elämme juuri nyt, on aivan varmasti kreisein periodi koskaan – mietimme sitä sitten noitarovioiden äärellä, toisen maailmansodan aikana tai ennennäkemättömän tekoälykuplan sisällä.)

Minäkin nyökyttelen, sillä olen tyytyväinen Uuden Jutun tilaaja, tai siis jäsen, jollaisiksi Uusi Juttu artikkeleidensa lukijoita ja kuuntelijoita kutsuu. Tykkään siitä, että joku, tässä tapauksessa siis journalisti, on perehtynyt johonkin aiheeseen syvällisesti ja viettänyt sen parissa aikaa. Vastaavasti sitten vietän lopputuloksen parissa aikaa itsekin, keskimäärin reilun puolen tunnin verran, mikä taas avartaa omaa ajatteluani ja ymmärrystäni aiheesta paljon enemmän kuin jos samassa ajassa vain skannaisin uutisvirtoja huonosti keskittyneenä.

Pidempi uutissisältö sellaisenaan ei tietenkään ole itseisarvo. Mutta ajattelen, että juuri pidempää kontsan tulee olla, koska oman ajan viettäminen nimenomaan pitkien ja joskus haastavienkin aiheiden parissa on lopulta ainoa keino, jolla omaa ymmärrystään ja ajatteluaan voi laajentaa.

Ezra Klein on puhunut samasta aiheesta How I Write -podcastin jaksossa, jota olen suositellut uutiskirjeeni tilaajille aiemminkin.

Klein korostaa, että ymmärrys ei voi kasvaa, jos vain yrittää imuroida informaatiota jotenkin mahdollisimman kustannustehokkaasti. Kyse on siitä, miten syvällisten aiheiden parissa painiminen ja ajan käyttäminen muuttaa omaa ajattelua ja sitä kautta omaa itseä. Ja eikö juuri se ole vähän pointtikin?

Juuri siksi tarvitsemme lyhyiden klippien ja pätkien sijaan pidempiä juttuja. Tietäminen ei ole sama asia kuin ymmärtäminen, ja ymmärtämiseen puolestaan ei voi päätyä mahdollisimman nopean ohituskaistan kautta.

Podcast-jaksossa Ezra Klein sanoo:

"I think I used to conceptualize knowledge, the way you see it in the movie The Matrix, where it's like, I wanted the port in the back of my mind, that the little needle would go into, and then I had read John Rawls' Political Liberalism. I thought that what you were doing was like downloading information into your brain.

And now I think that what you were doing is spending time grappling with the text, making connections. It will only happen through that process of grappling. And so the idea that you could speedrun that, the idea that it could just be summarized for you, part of what is happening when you spend 7 hours reading a book is you spend 7 hours with your mind on this topic. The idea that [ChatGPT's] O3 can summarize it for you, in addition to all this stuff you just will not have read, is that you didn't have the engagement. It doesn't impress itself upon you. It doesn't change you. What knowledge is supposed to do is change you. And it changes you because you make connections to it.”

Hassua on myös, että mitä enemmän olen viettänyt Uuden Jutun syventävien artikkeleiden parissa aikaa, sitä enemmän huomaan kiinnittäväni huomiotani siihen, että monin paikoin ns. perinteinen media haluaa painaa kaasua juuri päinvastaiseen suuntaan.

Helmikuussa Helsingin Sanomien uutispäällikkö Jussi Pullinen kirjoitti kolumnin otsikolla Jorinan ihannointi uhkaa demokratiaa. Pullinen pohtii, voisiko sisällön tiiviys olla enemmänkin mahdollisuus kuin uhka.

Hän kirjoittaa:

"Olen ajan hengen kanssa kiivaasti eri mieltä: asiat saa kiteytettyä puolen minuutin videoon paremmin kuin 300-sivuiseen kirjaan. Se on vain vaikeampaa. Lehtijutuillekin tekee hyvää, jos ne ovat joskus tavallista lyhyempiä."

Kolumnin jälkeen kirjailija ja opettaja Arno Kotro huomautti Instagram-päivityksessään osuvasti:

"Eihän kirjan tarkoitus olekaan kiteyttää vaan ohjata pitkäjänteiseen ajatteluun ja ilmiöiden syvälliseen ymmärtämiseen."

Myöhemmin toukokuussa Pullinen jatkoi jokseenkin samalla linjalla kolumnissaan, jonka otsikkona oli Opiskelijoiden esseet ja konttorityöläisten raportit joutavat kuolla. Pullinen kuvailee, miten hänen oma pro gradu -työnsä oli aikanaan hänen mielestään huono, ja miten tekoäly saisi nykyään tehtyä saman lopputuloksen paremmin ja nopeammin.

Pullinen kirjoittaa:

"Viime viikolla pyysin paria tekoälyohjelmaa toistamaan analyysin maailman 50 suurimmasta yrityksestä ja etsimään teoriaa ja metodia. Painoin enteriä ja sain graduani parempaa tavaraa. Algoritmi antoi viitekehykset, lähdeteokset ja menetelmän, joita aikoinaan käytin. Niitä se täydensi tuoreemmilla tuloksilla. Päälle AI-agentti kertoi tutkineensa maailman suurimpien yritysten tarjoamat valokuvat ja terävöitti päätelmää kriittisemmäksi."

Luin tätä kovin hämmentyneenä, koska tekstistä tuntuu puuttuvan kokonaan ymmärrys siitä, miksi graduja tai esseitä ylipäätään kirjoitetaan. Eihän niiden tarkoitus ole tuottaa "parempaa tavaraa" mahdollisimman nopeasti ja mahdollisimman pienellä vaivalla. Niiden pointtina on, että prosessin aikana opiskelija tai muu kirjoittaja treenaa omaa ajatteluaan ja "painii" aiheen äärellä niin monista eri näkökulmista, että se muuttaa lopulta häntä itseään, vähän Ezra Kleinin antaman esimerkin tapaan.

Pullinen kirjoittaa myös:

"Visioissa oppimisen dialogissa Sokrateena voisi olla AI-agentti – siis kone arvioimassa ihmisen ajattelun tasoa."

Minulle kirjoituksesta tulee kuitenkin mieleen aivan toinen tämän ajan filosofi: Clavicular, joka kertoo, ettei lue kirjoja ollenkaan.

Ja miksipä lukisi, koska:

Lopulta toimittaja Adile Sevimli kommentoi Pullisen kirjoitusta omassa kolumnissaan, joka toi minulle jollain tapaa lohdullisen tunteen siitä, että ehkä en olekaan ajatusteni kanssa aivan yksin.

Sevimli kirjoittaa:

"Jos on valmis heittämään esseet roskiin, voisi käyttää hetken sen pohtimiseen, mitä varten esseitä ylipäätään kirjoitetaan.

Essee on pohdiskeleva tekstilaji, jossa tyyli ja sisältö ovat erottamaton osa toisiaan. Esseen kirjoittaminen vaatii luetun soveltamista, omien ajatusten sanallistamista ymmärrettävään muotoon ja ilmaisemista retorisesti vakuuttavasti. Kyky ilmaista itseään ja välttää virheitä vahvistuu, kun aivot joutuvat töihin. Aivoista on hyötyä niin työelämässä kuin sen ulkopuolella."

Harhauduinko nyt vähän kaukaiselta tuntuvaan paikkaan alkuperäisestä aiheesta? Ehkä vähän.

Mutta selitän näitä asioita siksi, että kun muut uutismediat korostavat journalismin kontekstissa kustannustehokkuutta, AI-tiivistelmiä ja optimointiajattelua, se vain korostaa kontrastia ja auttaa Uutta Juttua vahvistamaan omaa tarinaansa. Ja tämä tarina minunkin on helppo niellä, koska uteliaana lukijana ja kuuntelijana toivon journalisteilta eväitä syvälliseen ymmärtämiseen. En halua AI-agenttien tekemiä tiivistelmiä, koska niitä voin tehdä halutessani itsekin.

Ja kun keväällä Suomen maaperälle putosi vahingossa drooneja, siis niitä rooninpaskoja, samalla Uuden Jutun syliin tipahti jotain hyvinkin arvokasta: painava lisätodiste siitä, että heidän julistamansa "vastavoima uutishälylle" on aidosti tarpeellinen.

Helsingin Sanomat nimittäin julkaisi drooneista virheellistä tietoa väittämällä niiden olevan ensin venäläisiä. Uutinen ehti olla näkyvillä yleisölle noin kolmen minuutin ajan ennen kuin se oikaistiin. Uutisotsikko päätyi myös Helsingin Sanomien uutissovelluksen notifikaatioon asti, jossa luki: "Puolustusministeriö: Venäläisiä drooneja pudotettu Kouvolan alueelle".

Helsingin Sanomat kertoi myöhemmin, että virhe liittyi tekoälyyn. Toimituksen käyttämä tekoälytyökalu oli nimennyt droonien lähteeksi Venäjän, vaikka alkuperäinen tiedote ei eritellyt droonien alkuperää millään tavalla.

Sittemmin on tietenkin selvinnyt, että droonit olivat ukrainalaisia. Virheitä totta kai sattuu, mutta varsinkaan tällaisessa maailmantilanteessa kyse ei ollut aivan mistä tahansa lipsahduksesta. On eri asia uutisoida tekoälyvirheen takia vaikkapa pääministerin sairauslomasta kuin puskea suoraan notifikaatioihin otsikko siitä, että Suomeen on pudotettu venäläisiä drooneja.

Uusi Juttu ei tietenkään voinut jättää tilannetta hyödyntämättä. Instagram-päivityksessään se sai tilaisuuden muistuttaa ihmisiä siitä, miksi heidän tarinansa on tärkeä:

On reilua huomauttaa, että Uusi Juttu kyllä teki aiheesta myös oman syventävän artikkelinsa, joka perehtyi tarkemmin virheen syntyyn ja jossa haastateltiin muun muassa Helsingin Sanomien kehityspäällikköä.

Mediakentällä Uusi Juttu on tietenkin vielä kovin nuori ja tuore tapaus. Siksi sen on oikeastaan helpompaakin positioitua vanhaa maailmaa ja kaikkia siitä muistuttavia ikävyyksiä vastaan.

Mutta sen lisäksi sillä on tarinankerronnassa vielä yksi erityisen vaikuttava etu: se on altavastaaja eli underdog, ja juurikin altavastaajatarinoihin meillä ihmisolennoilla on tapana kokea erityistä vetoa.

Altavastaajaroolin suurin haaste liittyy kuitenkin samalla siihen, että sellaista ei voi tietenkään näytellä missään tarinassa ikuisesti. Yritysten tavoitteena on kuitenkin yleensä kasvaa, ja jos onnistuu kasvamaan erityisen isoksi, myös tarinan pitää muuttua uskottavasti matkan varrella.

Esimerkiksi Oatly teki aikoinaan itsestään Pienen ja Piskuisen Altavastaajan asettumalla omassa positioinnissaan näkyvästi Suurta ja Pahaa Meijeriteollisuutta vastaan. Mutta jos yritys onnistuukin myöhemmin keräämään satojen miljoonien dollarien edestä investointirahaa esimerkiksi Blackstone-pääomasijoitusyhtiön kaltaiselta toimijalta, firman on melko hankala enää esittää tarinan kapinallista hahmoa.

IBM: kädenojennus AI-ahdistuneelle Gen Z -työväelle

En tiedä oletko huomannut, mutta tuntuu siltä, että tämä maailma on tekoälyn kanssa aika sekaisin.

Tai ainakin tekoälystä kerrotaan tarinaa, johon liittyy hämmentävän paljon tappamisen ja kuolemisen sävyjä.

Kokeile esimerkiksi tehdä Googleen kuvahaku termillä "Claude just killed" ja huomaat, miten lyhytvideoiden puhuvien päiden mukaan tekoäly on tappanut miltei kaikki maailman ihmisryhmät ja ammatit, kuten visuaaliset suunnittelijat, mainostoimistojen työntekijät, McKinseyn strategit ja konsultit, fysioterapeutit, kaikki PowerPointin käyttäjät, videoiden editoijat, verkkokauppiaat, kieltenopettajat (niin, myös ne esseiden kirjoittajat) ja suurin piirtein joka ikisen ihmisen Hollywoodissa.

Mutta yleisen näkemyksen mukaan tekoälyn silmittömän tappamisen uhreiksi ovat joutuneet erityisesti softainsinöörit ja koodarit, siis juuri ne samat ammatit, joiden opiskelun piti olla varmimpia reittejä suoraan koulusta työelämään.

AI-murroksen myötä maailma on kuitenkin muuttunut nopeasti uuteen asentoon. Siksi narratiivi menee tällä hetkellä näin: tekoäly tuhoaa paljon työpaikkoja, mutta erityisesti niin sanottuja junioritason duuneja. Siksi varsinkin Yhdysvalloissa monet nuoret valmistuvat suoraan työttömiksi.

Erilaisten tilastojen mukaan asia ei kuitenkaan ole aivan näin yksioikoinen. Voisin itsekin hakea tähän muutamia datakäppyröitä havainnollistaakseni sitä, miten asian laita oikeasti on.

Mutta muistutan, että faktoilla ei ole tässä yhteydessä merkitystä, koska juuri nyt puhumme tarinoista. Tarinoiden tehtävänä on toimia eräänlaisina Daniel Kahneman -tyyppisen systeemiajattelun oikopolkuina, jotka auttavat meitä hahmottamaan monimutkaiselta ja sekavalta tuntuvaa maailmaa. Näin nämä asiat koetaan.

Jokin raja katteettomilla tarinoillakin kuitenkin on. Kun tarpeeksi pitkään huutaa AI-suden tulevan, syntyy vastareaktio. Pew’n viime vuonna julkaiseman kyselytutkimuksen mukaan 50 % amerikkalaisista on enemmän huolissaan kuin innoissaan tekoälystä. Vielä vuonna 2021 sama luku oli 37 %.

Vietän itsekin somessa hyvin paljon aikaani juuri siinä kuplassa, jossa tekoälyn käyttämistä pidetään nolona, tyhmänä ja luusereiden hommana. Kuplautumiseeni on varmasti vaikuttanut sekin, että seuraan paljon taiteilijoita, joiden kanta tekoälyyn on hyvin tiedossa. (Ja joo, tiedän, tekoälyn hyödyntämiseen liittyy hyvin kirjava joukko ratkaisuja ja nyansseja, paljon muutakin kuin chatbottien käyttöä. Mutta jälleen kerran: nyt puhutaan tarinoista. Don't make me tap the sign!)

On olemassa paljon ihmisiä, jotka pitävät vastareaktiota tekoälyyn kummallisena ja luddiittimaisena. Ikään kuin ihmiset eivät vain ymmärtäisi omaa parastaan ja varsinkaan kaikkia niitä hienouksia, joita tekoälyllä voi toteuttaa.

Mielestäni vastareaktiota on kuitenkin varsin helppo ymmärtää, kun ottaa huomioon, miten moniin paikkoihin tekoälyä on tungettu, vaikka käyttäjät eivät ole sitä pyytäneetkään.

Erilaisten sovellusten kehittäjät haluavat ympätä AI-ominaisuuksia käyttäjien silmille hämmentävällä vauhdilla. Enää esimerkiksi Instagramissa ei pysty lähettämään edes yksityisviestiä ilman, että appi ehdottaa viestin luonnostelua tekoälyllä. (Rahoituspaineessa tekoälyfirmoilla on tietysti kova tarve näyttää, että katsokaa nyt, kyllähän käyttäjät näitä painikkeita tarvitsevat, joten tilastoja täytyy pumpata ylös kaikilla mahdollisilla keinoilla.)

Twiitti tiivistää ajan hengen:

Kaikesta tästä huolimatta täytyy myöntää, että vasta viime aikoina olen kunnolla ymmärtänyt, miten suuret mittakaavat AI-vastareaktiolla oikeasti on.

Yhden tutkimusraportin mukaan tekoälyyn luotetaan jopa vähemmän kuin esimerkiksi tupakkateollisuuteen, urheiluvedonlyöntiin ja kryptovaluuttoihin. Toisen tänä vuonna julkaistun kyselytutkimuksen mukaan ihmiset suhtautuvat Yhdysvalloissa tekoälyyn negatiivisemmin kuin Donald Trumpiin ja ICE:en. Myös tekoälymainoksiin suhtaudutaan poikkeuksellisen nihkeästi, vaikka mainokset ovat tietenkin ärsyttäneet ihmisiä aina. Suomessa asiaa on tutkinut LM Someco.

Piilaakson pomot puhuvat haastatteluissa silmät kiiluen siitä, miten paljon ammatteja tekoäly tulee tuhoamaan. AI-pöhisijät komppaavat ja vaahtovat innoissaan, kuinka tekoäly tappoi taas sitä ja tätä. Tekoälyn toiminnallisuuksia ängetään paikkoihin, jonne niitä ei tarvittu tai haluttu alun perinkään.

Onko siis mikään ihme, että kun yliopistojen valmistujaisjuhlissa vieraspuhuja mainitsee tekoälyn, hän saa osakseen buuauksia?

Jo kuukausia ennen kuin valmistujaisgaaloissa buuattiin, IBM päätti ottaa kokonaan erilaisen linjan. Teknologiajätti oivalsi, että tekoälyn tarinassa voisi olla toisenlaisiakin sävyjä kuin kuolemaa – ehkä jopa toivoa?

Maaliskuussa IBM ilmoitti ei vain tuplaavansa vaan triplaavansa junioritason työpaikat vuoden 2026 aikana. Kyse on siis pitkälti juuri niistä samoista työpaikoista, jotka tekoäly on monissa muissa organisaatioissa "tappanut".

IBM:lle kyseessä on tietenkin pyrkimys ohjailla AI-narratiivia, mutta sen yhtiö myös sanoo ääneen. Heti IBM:n tiedotteen ensimmäisessä lauseessa todetaan:

"For months, the narrative around AI and work has centered on loss – especially for those just starting out."

Näen tämän puhtaana markkinoinnin strategisena linjauksena. Se ei ehkä sellaisenaan ole aivan IBM:n brändin ytimessä, mutta tietynlaista positiointia ja tarinankerrontaa se joka tapauksessa on.

Siinä missä monet muut tekkijätit keskittyvät maalaamaan työmarkkinoista kovin synkkää kuvaa, IBM erottuu joukosta ojentamalla kätensä suoraan Gen Z -sukupolven edustajille (jotka vihaavat tekoälyä erityisen paljon) ja osoittamalla, että toisenlainen tarina ja maailma on mahdollinen.

Samalla IBM toki jättää kertomatta, että vielä vuoden 2025 viimeisellä neljänneksellä yhtiö vähensi tuhansia työpaikkoja. Ja kuten kaikkein kriittisimmät kommentoijat ovat huomauttaneet, uusin linjaus juniorityöpaikkojen lisäämisestä näyttäytyy lähinnä työvoiman resetointina: kokeneet ja kalliit tekijät laitetaan pihalle, nuoret ja halvat otetaan tilalle.

Ehkä. Mutta silloinhan IBM paljastuisikin opportunistiseksi toimijaksi, eikä yhtiön kertoma tarina olisikaan totta.

Ja ei kai kukaan halua pilata hyvän mielen tarinaa faktoilla?