Skeidaantuminen, uusnatsit ja pari muuta syytä miksi päätin olla kirjoittamatta Substackiin

Kun aloitin oman uutiskirjeeni kirjoittamisen alkuvuodesta 2026 ja kerroin siitä muille, yksi yleisimmistä kommenteista oli: niin, eli siis Substackiin?

Itse asiassa en, oli vastaukseni, ja siihen minulla oli tapana lisätä myös huomautus, että nimenomaan Substackista kieltäytyminen oli minulta oikeastaan tietoinen päätös, mutta asia on sen verran moniulotteinen, että sitä on vaikea selittää lyhyesti, joten siitä olisi varmasti hyvä kirjoittaa joskus, kunhan sopiva hetki koittaa.

Nyt voisi olla se hetki.

Kirjoitan enimmäkseen luovasta tekemisestä, tarinankerronnasta ja siitä, miksi tietyt jutut tekevät meihin vaikutuksen ja toiset eivät. Kai siis tämäkin aihe solahtaa johonkin luovan työn kategoriaan.

Mutta jos olet harkinnut kirjoittamisen aloittamista tavalla, jossa blogi ja uutiskirje yhdistyvät, ja olet siinä samassa kiinnostunut myös yhteyden luomisesta omaan yleisöön nimenomaan kirjoittamalla, tämä tekstini on varsinkin sinua varten.

Melkein kaikki oman kirjoitusprojektinsa (tai muun luovan projektin) aloittaneet sanovat, että jos he jälkikäteen ajatellen saisivat muuttaa tekemisessään yhden asian, he vain yksinkertaisesti olisivat aloittaneet paljon aikaisemmin. Tämä minunkin on helppo allekirjoittaa. Vitkuttelin itsekin pitkään ennen kuin lopulta rohkaistuin aloittamaan.

Mutta Substack-kysymys kieltämättä viivytti päätöstäni entisestään.

Olen kirjoittanut enemmän tai vähemmän työkseni yli kymmenen vuotta. Aloitin toimittajana, nykyään työskentelen markkinointialalla. Viime vuosina toimenkuvani ei ole aina ollut esimerkiksi copywriterin kaltainen varsinainen kirjoittaja, mutta nimenomaan kirjoittamisen taitoon panostaminen ja sen ylläpitäminen on auttanut minua pärjäämään.

Kirjoittaminen auttaa minua viettämään aikaa ajatusteni kanssa, se helpottaa minua seulomaan hankalasti hahmotettavia kokonaisuuksia, ja se on avannut minulle ovia erilaisiin paikkoihin ja työhaastatteluihin. Erityisesti se auttaa minua puhumisessa, siis jotta voin valmistella esimerkiksi kiinnostavan ja vaikuttavan esiintymisen niin, että minua kuunteleva yleisö ei ainakaan tylsisty kuoliaaksi tai alata selata lounaslistoja puhelimestaan. (Korporaatiomaailmassa rima on jo valmiiksi matalalla, joten erottautumiseen ei kieltämättä vaadita paljoa.)

Kerron tämän kaiken siksi, että vaikka olen kirjoittanut pitkään, uutiskirjeen kirjoittajana kokemukseni ovat vielä vähäisiä. Tämä nykyinen projektini on hädin tuskin taaperoiässä.

Siitäkin huolimatta suositukseni on, että jos aiot aloittaa oman kirjoitusprojektisi koska koet kirjoittamisen tärkeäksi, suosittelen harkitsemaan jotain muuta vaihtoehtoa kuin Substackia. Siis ainakin siten, että olet huomioinut kaikki minun mielestäni tärkeimmät syyt, joiden takia kannattaa olla kirjoittamatta Substackiin.

Seuraavaksi menen niihin syihin.

Syy numero yksi: Substack on alusta

Substack on kaupallinen alusta. Ja kuten kaupallisilla alustoilla on tapana, myös Substack paskoontuu eli skeidaantuu jo varsin hyvää vauhtia.

Toimittaja ja kirjailija Cory Doctorow lanseerasi enshittification-termin blogissaan ensimmäisen kerran vuonna 2022. Hän on myös kirjoittanut aiheesta samannimisen kirjan eli Enshittification: Why Everything Suddenly Got Worse and What to Do About It.

Skeidaantuminen tapahtuu Doctorow'n mukaan pääasiassa kolmessa vaiheessa:

1. Uusi laadukas alusta lanseerataan. Alusta tarjoaa hyvää palvelua ja onnistuu siksi houkuttelemaan paljon käyttäjiä.
2. Kun alustasta tulee hyvän palvelun ansiosta suosittu ja se kerää paljon käyttäjiä, alusta hoksaa, että tällähän voisi tehdä rahaakin (ellei se ollut suunnitelma jo alusta lähtien). Alusta alkaa siis palvella käyttäjien tarpeiden sijaan kaupallisia intressejä. Usein, joskaan ei ihan aina, tämä tarkoittaa varsinkin mainontaa.
3. Kolmannessa vaiheessa alusta pyrkii tiristämään käyttäjistään mahdollisimman tehokkaasti voitot irti, jotta omistajat ja muut kaupalliset kumppanit pysyvät entistä tyytyväisempinä. Häiritsevät mainokset ja uudet lisäominaisuudet, joita kukaan ei toivonut, änkevät silmille joka nurkasta. Alusta on enää varjo alkuperäisestä versiostaan. Mutta käyttäjän saattaa olla hankala häipyä alustalta, varsinkin jos hän on rakentanut alustan varaan jotain omaa, kuten yleisön tai viestiryhmän kavereiden kanssa. On vaikea lähteä jostain, jossa "kaikki" muutkin ovat.

Substackin ajatus on totta kai jalo: se tarjoaa alustan uutiskirjeen kirjoittajille, jotka haluavat rakentaa omaa yleisöään sähköpostilistan avulla. Halutessaan kuka tahansa Substack-kirjoittaja voi aktivoida maksulliset tilaukset. Kirjoittaja saa itse päättää miten suuri osa sisällöstä on tilaajille ilmaista ja mikä on maksullista. Substack, joka tekee tämän kaiken helpoksi tarjoamalla kirjoittajalle kätevän alustan, ottaa tilausmaksuista välistä 10 prosentin siivun. Kirjoittaja ansaitsee loput.

Harkitsin kyllä vielä viime vuonna Substackia, mutta juurikin skeidaantuminen mietitytti. Ja vaikka olenkin kirjoittanut omaa uutiskirjettäni vasta jokusen kuukauden, jo nyt alkaa tuntua siltä, että voin taputtaa itseäni olalle kun en valinnut Substackia.

Substackin oma ✨ enshittification era ✨ on nimittäin ottanut aivan häkellyttäviä kierroksia, ja se on tapahtunut nopeammin kuin olisin itsekään osannut arvata.

Haluaisin lukea juttuja kirjoittajilta, joiden ajatukset ja tekstit kiinnostavat minua. Siksi minullakin on Substackissa tili tätä tarkoitusta varten.

Se, että saan tilata kiinnostavalta kirjoittajalta kirjeen suoraan sähköpostiini ilman mitään häiriötekijöitä tai välistävetäjiä, tuntuu rauhoittavalta luksukselta tässä nykyisessä internetissä, joka on muuttunut paskoontumisen maailmanmestaruuskilpailuksi. Alustoja myös nousee ja kaatuu, mutta vuosikymmeniä vanha meili se vain päristelee menemään. Ei tykkäyksiä, ei kommentteja, ei algoritmeja, ei turhuuksia, ainoastaan viesti kirjoittajalta suoraan vastaanottajalle.

Ja juuri tämän takia en halua vierailla varsinaisella Substackin alustalla, tai pyrin tekemään sitä ainakin mahdollisimman vähän.

Aluksi Substack tarjosi alustan uutiskirjeen ja blogin kirjoittajille. Mutta viime vuosina Substack on lanseerannut esimerkiksi:

• Notes-toiminnon, joka on eräänlainen lyhytteksti tai twiitintapainen, joka ei siis kuitenkaan ole sama asia kuin varsinainen blogipostaus tai uutiskirjeen artikkeli, kai?
• TikTokia ja Instagramia mukailevat lyhytvideot
• Substack TV -sovelluksen (???)
• Substack Recording Studio -toiminnon podcastin tekemistä varten

Substackin alkuperäinen lupaus oli siinä, että se tarjosi kohinaan, doomscrollaamiseen ja nopeaan tahtiin kyllästyneille ihmisille vastavoiman: hidasta mediaa, pohdintoja herättävää kontsaa, kiehtovien tekstien lukemista.

Ja nyt Substack näyttää siltä, kuin joku olisi kolvannut Twitterin ja Redditin konepellit toisiinsa kiinni.

Tämä ei ole tietenkään jäänyt monilta Substackin käyttäjiltä huomaamatta. David I. Adeleke huomauttaa omassa kirjoituksessaan, että vielä vuonna 2022 lyhytvideoiden lanseerauksen aikaan Substack korosti kirjoittamisen merkitystä ja puhui videoista nimenomaan kirjoittajien apuvälineenä.

Jo vuonna 2023 narratiivi kuitenkin muutti muotoaan, ja Substack lopetti yhtäkkiä kirjoittajista puhumisen – tai ainakin se ymppäsi samaan lauseeseen vähän kaikenlaista muutakin.

Adeleke kirjoittaa:

"In 2023, however, the tone and focus shifted from 'writers' to 'creators,' and it was then that the promise began to fade. This coincides with the global rise of 'creator economy' narratives. Substack, with its Notes app and other features, became more inclined towards social media publishing and competing with the Twitters (or Xs, for those who choose to call it that) and Facebooks of this world than catering to the writers and journalists it once courted.

And so, today, Substack is looking to be the next big destination for creators, hoping to eat bigly into the creator economy pie. It is no longer the platform it once was."

Taloudellisesta näkökulmasta katsoen mikään tästä ei tietenkään ole sattumaa. Substack sai viime vuonna kasvurahoitusta 100 miljoonan dollarin edestä. Se taas tietenkin tarkoittaa, että sijoittajat odottavat massiivisille sijoituksilleen myös massiivista tuottoa, ja jostainhan uutiskirjealustan pitää sellainen repiä – vaikka sitten televisiosovelluksesta ja lyhytvideoviidakosta.

Tykkäsin myös tästä varsin yksityiskohtaisesta artikkelista, jonka kirjoittaja on juuri lukenut Cory Doctorow'n kirjan ja päätynyt pettyneenä samoihin havaintoihin Substackista. Hän listaa artikkelissaan kaikkiaan 20 eri muutosta, jotka todistavat Substackin pedanneen oman sänkynsä paskoontumiskuntoon. Artikkeli on espanjankielinen, mutta kömpelökin konekäännös auttaa ymmärtämään tekstin pääpointit.

Syy numero kaksi: jos et maksa tuotteesta, olet osa tuotetta

Jos skeidaantuminen on tässä talousjärjestelmässämme enemmän sääntö kuin poikkeus, niin on tämäkin: mikäli alusta on ilmainen, se tarkoittaa, että käyttäjä maksaa alustasta joka tapauksessa, mutta jollain muulla kuin rahalla. Esimerkiksi Instagramin käyttämisestä ei tarvitse maksaa, koska Instagram-käyttäjän Metalle antama huomio, data ja käyttäytymissignaalit ovat "tuotteita", joita Meta myy eteenpäin mainostajille.

Mutta eihän Substackissa ole mainoksia.

Ei olekaan, ainakaan vielä. Ja juuri se tekee Substackista kaikessa pääomarahoituspaineessaan sinänsä mielenkiintoisen tapauksen, koska Substackin käyttäjä ei tosiaan ole aivan samalla tavalla tuote kuin esimerkiksi Facebookin tai Instagramin käyttäjä on.

Mutta mainoksia tai ei, Substackin toiminta rakentuu kuitenkin vahvasti algoritmien varaan. Jos aivan tarkkoja ollaan, Substack ei (vielä) ole varsinainen mainosalusta, vaan eräänlainen yleisöalusta.

Jay Acunzo on kirjoittanut tästä osuvasti LinkedInissä. Hän huomauttaa, että Substackin tavoitteena on alusta alkaen ollut muuttua "Tekstin YouTubeksi", koska bisneksen kasvattaminen pelkkien tilausmaksujen varassa ei onnistu, ainakaan nykyisessä kasvuvauhdissa. (Huomautan myös tähän väliin, että linkkaripostaus on jo parisen vuotta vanha.)

Acunzo kirjoittaa:

"Substack could never exist purely as a revshare platform offering free tools for a % of subscription sales.

Substack is currently pushing towards a recommendation and distribution network focused on followers, which writers are saying is causing their paid subs to drop in favor of these social media-like 'benefits.'

It’s YouTube.

90m raised by Substack made this inevitable.

They were always destined to try and be YouTube for Text. Hence free followers and a recommendation algorithm are their prime objective now. Not paid subs.

Listen, it’s always easy to spot:

- tons of capital raised means they need hypergrowth and massive returns
- offering access to tech for free means they aren’t a SaaS company, but an audience company
- hypergrowth audience companies can monetize several ways, but the prime model is always the same."

Mitä enemmän asiaa mietin, sitä osuvammalta YouTube-vertaus alkaa tuntua.

Tällä hetkellä YouTubessa arviolta 70 prosenttia kaikkien videoiden katseluista syntyy suoraan algoritmien suosituksista eikä esimerkiksi tilausten tai haun kautta. Eli kun käyttäjät katsovat YouTubea (jota muuten katsotaan nykyään enemmän televisiosta kuin esimerkiksi mobiililaitteilta), he katsovat enimmäkseen sellaisia videoita, joita alusta tarjoilee heille suoraan, siis ilman että heidän itse tarvitsee aktiivisesti tehdä mitään videoiden löytämisen eteen.

Johonkin tällaiseen myös Substack vaikuttaa pyrkivän, mutta tekstin kanssa.

Mutta: riittävätkö pohdiskelevat, pitkät ja rauhalliseen kuluttamiseen tarkoitetut tekstisisällöt siihen, että käyttäjät saadaan viettämään alustalla aikaa niin paljon kuin alusta itse haluaisi? Todennäköisesti ei, ja juuri siksi myös Substackin täytyy viskoa tekstisisältöjensä väleihin vertikaalivideoita ja muuta dopamiinidadaa.

Eli yrittääkö Substack sittenkin olla vain jonkinlainen "kaiken YouTube"? Kuka tietää. Tsemppiä siihen.

Syy numero kolme: alustoilla suositusalgoritmeilla on enemmän väliä kuin tilaajilla

Niin, ne algoritmit.

Myönnän, että nimenomaan suosittelualgoritmien takia houkutus aloittaa kirjoittaminen juuri Substackiin oli minulle todella suuri. Algoritmit pitävät huolen siitä, että ne tarjoilevat kirjoittajan (tai siis jos Substackilta kysytään, tätä nykyä creatorin) sisältöjä muiden potentiaalisten tilaajien silmien eteen. Substack siis tavallaan huolehtii alustan sisäisestä jakelusta käyttäjän puolesta, ja onhan sellainen kirjoittajalle aika merkittävä juttu.

Jos olisin aloittanut kirjoittamisen Substackissa, suosittelualgoritmien ansiosta olisin luultavasti saanut uutiskirjeelleni paljon enemmän ja nopeammin lukijoita kuin promoamalla juttujani omin päin.

Omalla domainillani minulla ei ole minkäänlaisia algoritmeja tai suosittelusysteemejä, ja siksi myös uutiskirjeeni jakelu on täysin omissa käsissäni. Minulla ei ole suuria seuraajamääriä somessa tai tunnettua henkilöbrändiä. Tähän kun lisää päälle vielä sen tosiasian, että olen ollut varsin huono ja laiska promoamaan uutiskirjettäni, niin onhan tämä hyvin hidas tapa kasvattaa yleisöään. Tätä kirjoittaessani minun uutiskirjettäni tilaa kaksinumeroinen määrä ihmisiä. (Palaan tähän oman domainin kysymykseen vielä tarkemmin tämän tekstin lopussa.)

Kirjoittajalle tällainen aiheuttaa tietysti kaikenlaisia kelailuja ja itsensä epäilemistä. Tuolla nuo satunnaiset tyypit laittavat pystyyn oman Substack-tilinsä, ja yhtäkkiä heillä on jo satoja seuraajia.

Samaan aikaan täällä minä yritän löytää kirjoituksilleni edes jollain tasolla potentiaalisia lukijoita pikkuisen puskaradioni avulla: hei, tässä tämmöinen juttu jonka tein, ajattelin että sua saattaisi kiinnostaa tämä, joo kyllä, se on uutiskirje, ei, se ei ole Substackissa, en nyt oikeastaan jaksa selittää miksi, tai itse asiassa anteeksi että edes vaivasin, voisinkin painua tästä helvettiin häiritsemästä, odotas hetki, kokeilen saisiko tämän viestin poistettua vielä, sitä paitsi lukeeko kukaan edes enää mitään Instagram-postauksia pidempiä tai vaikeampia tekstilajeja, ei varmaan, mitä järkeä missään edes on.

Olen toki kirjoittanut siitä, miten paras tapa huomioida yleisö on olla huomioimatta yleisöä lainkaan ja siitä miten intentio on lopulta se millä on merkitystä, ei yleisön miellyttäminen. Mutta uskoakseni kaikki meistä haluavat silti tavoittaa tekemisellään edes pienen yleisön ja vähintään jonkinlaisen huomion. Sen takia uutiskirjeen kirjoittaminen valitsemallani tavalla tuntuu usein siltä kuin huutaisin joutavuuksia tyhjyyteen. Se voi olla turhauttavaa, varsinkin kun on ensin saanut vuosien ajan tottua siihen, että melkein kaiken onnistumista mitataan tykkäyksillä, jaoilla tai katselukerroilla.

(Jaoin kerran Instagramissa seuraajilleni linkin uutiskirjeeseeni ja kerroin, että tuntuu joka kerta aina vain nolommalta jakaa someen linkki domainille, joka on käytännössä oma etunimeni ja sukunimeni. Siksi tunnen aina omia juttujani jakaessani kuinka Liisa Keltikangas-Järvinen katselee minua terävästi jostain nurkan takaa ja kuiskii suuntaani: narsisti...)

Lopulta päädyin kuitenkin ajattelemaan, että suosittelualgoritmit ovat nimenomaan vain yksi lisäsyy siihen, miksi en halua kirjoittaa Substackiin. Haluan mieluummin kontrolloida oman yleisöni rakentamista itse. Aikaa ja vaivaa se kyllä vaatii. Toisaalta tällä hetkellä se tuntuu olevan jollain tavalla palkitsevampi ja parempi vaihtoehto kuin se, että algoritmit levittäisivät tekstejäni eteenpäin syistä, joita en itsekään ymmärrä. Että ainakin joku on sitten ryhtynyt tilaajaksi kaiketi ihan tosissaan, kun suosittelijana on ollut minä itse tai joku lukijani.

Ymmärrän hyvin, jos tämä kuulostaa ylimieliseltä, ikään kuin olisin muka Substack-kirjoittajien yläpuolella. Ei siitä ole kyse, niin kuin ei siitäkään, että ajattelisin tämän oman pikku uutiskirjeeni olevan jotenkin niin valtavan hyvä, että se onnistuu markkinoimaan ihan itse itsensä.

Mutta kun ei näistä algoritmeista voi puhua ilman, että päästään taas aiempaan YouTube-vertaukseen. Substack on pohjimmiltaan niin sanottu yleisöverkosto, ja siksi Substackille on tärkeämpää muokata itsestään YouTuben kaltainen algoritmipohjainen sisältöjen suosittelualusta – ei siis ensisijaisesti kirjoittajien työkalu, jolla kirjoittajat pystyisivät keräämään itselleen maksavia tilaajia.

Uutiskirjeen monetisointimahdollisuus kirjoittajille oli tietysti Substackin alkuperäinen tarkoitus. Mutta sehän skeidaantumisessa onkin pointtina, että ennen pitkää päädytään muistelemaan porukalla, että niin, mikä olikaan alustan alkuperäinen tarkoitus. Monille maksullisia tilauksia perineille Substack-kirjoittajille tämä muutos on näyttäytynyt siten, että heidän maksavien tilaajiensa määrä on vain vähentynyt. Alustalla on siis pöhinää ja periaatteessa myös potentiaalisia tilaajia enemmän kuin koskaan, mutta samalla entistä vähemmän käyttäjiä, jotka olisivat valmiita maksamaan tilauksista.

Substackille juuri tämä kelpaa oikein hyvin.

Vien ajatukseni vielä vähän pidemmälle ja katson kristallipalloon: jossain kohtaa Substack muuttuu hyvin samankaltaiseksi kuin monet muutkin sosiaalisen median alustat nykyään. Siis siten, että yleisöllä tai tilaajilla ei ole niin suurta merkitystä kuin vielä joitakin vuosia sitten oli.

Tähän väliin on myös tarkennettava, että sosiaalinen media ei ole oikeastaan enää pitkään aikaan ollut sosiaalinen. Yhdysvaltain kauppakomissio on pyrkinyt vuosia kestäneessä oikeudenkäynnissä osoittamaan, että Metalla on monopoli "henkilökohtaisen sosiaalisen verkostoitumisen" palveluissa.

Meta taas on puolustautunut sanomalla, että väite on virheellinen, koska eihän "henkilökohtaista sosiaalista verkostoitumista" ole enää olemassakaan. Meta on huomauttanut, että Instagramissa ja Facebookissa suurin osa ihmisistä kuluttaa sisältöjä käyttäjiltä, joita he eivät edes seuraa. Unconnected content, kuten Meta asian muotoilee.

Tästäkin YouTube on hyvä esimerkki. Olet ehkä itsekin joskus YouTuben etusivua selatessasi huomannut, että feedi tarjoaa sinulle täysin tuntemattomien tekijöiden videoita, jotka on julkaistu mahdollisesti vasta tunteja sitten ja joilla on vain joitakin kymmeniä katselukertoja. Heti sen vieressä taas saattaa olla esimerkiksi vuoden vanha video, jolla on reilut miljoona katselukertaa.

Tässä on paljon samaa kuin esimerkiksi TikTokissa. Siellä kuka tahansa käyttäjä voi saada omalle videolleen miljoonia näyttökertoja, vaikka hänellä ei olisikaan erityisen suuria seuraajamääriä. Kaikki tämä perustuu tietysti suositusalgoritmien toimintatapaan.

Vähän samoista syistä esimerkiksi YouTube ei lähetä kaikille kanavan tilaajille ilmoitusta aina, kun kanava julkaisee uuden videon. Tämä on asia, jota edes monet YouTuben sisällöntuottajatkaan eivät tunnu vieläkään ymmärtävän: jos kanavalla on esimerkiksi tuhat tilaajaa, YouTube ei lähetä ilmoitusta uudesta videosta tuhannelle tilaajalle, vaan ensin se tarkkailee (algoritmiavusteisesti), miten uusi video lähtee lentoon tilaajien joukossa. Ja jos taas esimerkiksi joku kanavan tilaaja on jättänyt edelliset viisi videota kokonaan katsomatta vaikka hän sai niistä ilmoitukset, on todennäköistä, että jatkossa juuri hänelle YouTube ei lähetä ilmoituksia enää ollenkaan.

Tähän suuntaan ennustan myös Substackin menevän. Kaikkien ennusmerkkien perusteella siitä on tulossa alusta, jossa suurin osa käyttäjien kuluttamasta sisällöstä on unconnected content -kamaa. Miksi edes painaa subscribe-nappia tai varsinkaan maksaa sisällöstä, jos kerran kelpoa kontsaa löytää ihan riittävästi pelkästään etusivulla piipahtamalla?

No ainakin vähintään siksi, että formaattina sähköposti kyllä tarvitsee edelleen tilaajan kaikesta huolimatta. Sähköpostia kun ei kukaan näe, jos sitä ei vastaanottaja tilaa. Siksi uskon tai ainakin toivon, että sähköposti jaksaa sinnitellä ja toimia turvapaikkana skeidaantumiselta jatkossakin.

Syy numero neljä: Substackilla on uusnatsiongelma, joka ei Substackin mielestä ole ongelma

The Guardian kirjoitti helmikuussa Substackin uusnatsiongelmasta ja siitä, miten Substack tekee uusnatsien uutiskirjeillä rahaa. The Guardianin artikkeli ei missään nimessä ole ensimmäinen joka nostaa asian esille, sillä esimerkiksi The Atlantic kirjoitti samasta aiheesta jo 2023.

Ilmiö vaikuttaa olevan ongelma oikeastaan kaikille muille paitsi Substackille ja uusnatseille. Kuten Oregonin yliopiston viestinnän professori Whitney Phillips toteaa The Atlanticin haastattelussa: Substack tarjoaa väkivaltaisille valkoisen ylivallan kannattajille turvallisen tilan.

Siinä missä TikTok tai YouTube jakavat esimerkiksi antisemitististen salaliittojen levittämisestä suoraan porttikieltoja, Substackissa uusnatsit pääsevät nousemaan jaloilleen aina vain uudelleen.

Substackin perustaja Hamish Mackenzie ei ole koskaan osannut vastata tähän kysymykseen suoraan. The Guardian ei onnistunut artikkelissaan tavoittamaan Substackin edustajaa kommentoimaan asiaa. The Atlanticin artikkelissa Mackenzie puolestaan vetoaa ympäripyöreästi sananvapauteen ja moderointiin.

Substackin omissa sisältöjä koskevissa käyttöehdoissa kuitenkin lukee:

Hate 

Substack cannot be used to publish content or fund initiatives that incite violence based on protected classes. Offending behavior includes credible threats of physical harm to people based on their race, ethnicity, national origin, religion, sex, gender identity, sexual orientation, age, disability or medical condition.

Siispä arvoitukseksi jää, millä perusteella avoimesti kansallissosialistiset ja esimerkiksi "juutalaiskysymyksestä" kirjoittavat käyttäjät saavat käyttöehdoista huolimatta tuottaa sisältöjään Substackissa vapaasti.

The Vergen Decoder-podcastin toimittaja Nilay Patel yritti saada tähän asiaan vastauksen suoraan Substackin toimitusjohtaja Chris Bestilta ja kysyi, miksi Substack sallii rasistisen sisällön.

Paino sanalla yritti. Chris Bestin vastaus, joka ei siis ole vastaus ollenkaan, on aivan käsittämättömän käärmemäistä kiemurtelua. Jotain jotain moderointi, jotain jotain kirjoittajien ja lukijoiden keskinäinen vapaus.

Propsit kuitenkin Patelille siitä, että ainakin hän yritti, eikä päästänyt tekkitoimaria helpolla. Haastattelun tarkempi konteksti löytyy tekstimuodossa täältä.

Tutkivan journalismin hengessä The Guardianin toimittaja loi selvitystään varten oman tunnuksensa Substackiin. Tunnuksen avulla toimittaja ryhtyi tilaamaan yhtä uutiskirjettä, joka promoaa kansallissosialismia täysin avoimesti, ilman silmäniskuja tai kaksoismerkityksiä.

Artikkelissa huomautetaan, että pian tämän jälkeen Substack ehdotti The Guardianin tilaajatunnukselle myös yli kahtakymmentä muuta profiilia, jotka tuottavat vastaavaa uusnatsisisältöä.

Ja miksipä ei olisi ehdottanut? Juuri näinhän suositusalgoritmit toimivat! Resonoiko tämä holokaustin kieltävä juttu? Saattaisit myös tykätä tästä väestönvaihtoa käsittelevästä artikkelista!

Kuten olen tässä tekstissäni jo kertonut, uutiskirjeen ylläpitämisessä omalla domainilla on tietysti omat plussansa ja miinuksensa.

Mutta ainakaan minun ei ole tarvinnut missään vaiheessa miettiä mitä mieltä olisin siitä, että jakaisin kirjoittajana alustan uusnatsien kanssa samalla kun alustan johtohahmot levittelevät (tai jopa nostavat) käsiään vieressä. Tätä voi jo sanoa plussaksi.

Loppusanat, huomiot ja pari sanaa Ghostista

Listan tähän loppuun vielä melko jäsentelemättömiä ajatuksiani, jotka suuntaan varsinkin omaa uutiskirjettään harkitsevalle, aloittelevalle kirjoittajalle.

Minusta Substackin pohjimmainen ajatus on hieno. Siis se, että se tarjoaa alustan kirjoittajille ja sitä kautta mahdollisesti myös tulonlähteen heille. Mutta kuten olen jo useampaan otteeseen todennut, alustojen skeidaantumisen pointtina on, että pohjimmainen ajatus rapautuu ennen pitkää, olkoonkin se kuinka hieno tahansa.

Artikkelini tarkoitus ei ole vinoilla tai ähäkuttailla Substack-kirjoittajille. Suomenkin kokoisessa maassa on joitakin Substack-kirjoittajia, jotka ymmärtääkseni tienaavatkin kirjoittamisellaan ihan mukavasti, tai ainakin Substack edustaa heille vähän samaa kuin mitä yksittäinen media jollekin freelance-kirjoittajalle.

Minusta olisi hienoa, jos Substackilla tienaavat kirjoittajat pystyisivät tienaamaan sillä jatkossakin. En vain usko, että tilanne pysyy sellaisena. Perusteluni siihen olen esittänyt tässä artikkelissa.

En pidä itsessään ärsyttävänä tai huonona asiana, jos uutiskirjeessä on mainoksia. Seuraan itsekin joitakin kirjoittajia, jotka mainitsevat uutiskirjeessään sponsorin tai mainostavat esimerkiksi tapahtumaa, jossa he tulevat puhumaan. Mainoksilta ei pääse täysin pakoon kuitenkaan, ja kyllähän hyvän kontsan tekeminen myös maksaa, joillekin aika paljonkin. Siksi ainakin minulle on eniten väliä sillä, kohteleeko kirjoittaja/sisällöntuottaja omaa yleisöään kunnioittavasti ja luottamuksella. Luottamuksen kun voi nimittäin myös hajottaa hyvin nopeasti, mainonnalla tai ilman.

Alustojen riskit ovat siinä, että niille voi tapahtua mitä tahansa. Sisältömarkkinoinnissa on sanonta: taloa ei kannata rakentaa vuokratulle maalle. Alusta voi milloin tahansa paitsi paskoontua myös mielivaltaisesti poistaa sisältösi kokonaan. Näin kävi hiljattain esimerkiksi Daniel Aholalle YouTuben kanssa, vaikka sittemmin ongelma lienee korjaantunut. Myös Elon Muskin lapselliselle Twitter-fiksaatiolle naureskeltiin aikoinaan, mutta niin vain tyyppi meni ja osti koko hiton alustan. Musk on yrittänyt ostaa myös Substackin.

Ylläpidän omaa uutiskirjettäni Ghost-alustalla. Ghost tuli vastaan, kun selasin maksullisia vaihtoehtoja uutiskirjeen ylläpitämistä varten. Muistaakseni harkitsin myös Beehiiviä. Ghostin starter-versio maksaa 180 dollaria vuodessa. Päälle tulee myös oman domainin rekisteröinti, joka maksaa muistaakseni noin 10 dollaria vuodessa. Minulle tämä on oikein käypä hinta omasta kontrollista, vapaudesta ja kaikista muistakin asioista joista olen tässä artikkelissa kirjoittanut. Mutta ehdottomasti tärkeintä on tämä: jos uutiskirjeeni paskoontuu, ainakin voin syyttää siitä ainoastaan itseäni enkä pääomasijoittajia.

Mikä Ghost on? Ghost on avoimen lähdekoodin julkaisualusta, ja sen taustalla toimii voittoa tavoittelematon järjestö. Fyysisesti Ghostin päämaja sijaitsee Singaporessa. Jälkikäteen haluaisin tietysti sanoa, että tämäkin oli minulle tärkeä kriteeri, koska vielä alkuvuodesta USA:n Grönlanti-himojen takia yhdysvaltalaiset palvelut eivät olleet ihan päällimmäisenä mielessä. Mutta oikeasti opin Ghostin sijainnin puolivahingossa vasta myöhemmin.

Onko Ghost hyvä? Hoen taas, että olen kirjoittanut uutiskirjettäni vasta vähän aikaa, mutta voin jo tällä lyhyelläkin kokemuksella suositella Ghostia lämpimästi kaikille kirjoitusprojektiaan aloitteleville. Vaihtoehdot ja toiminnallisuudet ovat monipuolisia, ja asiakaspalvelukin on toiminut hyvin. Oman domainin perustamisesta en ymmärrä mitään, mutta sen kytkentä oli tehty todella helpoksi. Myös Ghost mahdollistaa maksulliset tilaukset ja esimerkiksi yleisön segmentoinnin, jos sellaiselle on tarvetta.

En juurikaan käsitellyt tässä tekstissä oman uutiskirjeeni tilausmaksuja, koska minulla ei ole sellaisia. Minulla ei ole kokemusta maksavista tilaajista, eikä se ole ollut missään vaiheessa tavoitteenani. Toki tästä artikkelista jäi käsittelemättä myös se, kuinka monta kuukausitilausta yksi ihminen ylipäätään ehtii, jaksaa ja haluaa maksaa kaiken maailman suoratoistopalvelujen lisäksi, mutta se on kokonaan oma juttunsa.

Jos Substackista luopuminen kiinnostaa, mitä kannattaa tehdä? No, ainakin tätä Ghostia voin suositella. Ghostilla on tästä aiheesta myös oma vertailusivunsa. Myös sähköpostilistan siirto suoraan Substackista Ghostiin on täysin mahdollista ja käsittääkseni aika helppoakin. Olisi itse asiassa ihan kiinnostava tietää, jos joku on pystynyt hyötymään Substackista kasvattamalla yleisöään ensin siellä, mutta onnistunut lopulta siirtämään yleisönsä muualle. Mutta sitä onkin sitten hankalampi sanoa, miten tilaajat tällaiseen suhtautuvat. Tässäkin painottaisin tietysti läpinäkyvyyttä ja avoimuutta.

Vaikka suosittelen tässä Ghostia, en saa heiltä mitään vastineeksi. Tämä ei ole kaupallinen yhteistyö Ghostin kanssa. Olisipa! Mutta ei ole.